Bagi banyak hotel, Online Travel Agent (OTA) masih menjadi salah satu sumber booking yang penting. Platform seperti Booking.com, Agoda, Expedia, dan berbagai OTA lainnya membantu hotel menjangkau calon tamu yang mungkin belum mengenal properti secara langsung. Namun, sekadar memiliki listing di OTA tidak berarti booking akan terus berdatangan.
Hotel perlu mengelola berbagai aspek di dalam platform tersebut, mulai dari harga kamar, availability, foto, deskripsi, promosi, review, hingga performa setiap channel. Proses inilah yang dikenal sebagai OTA management hotel.
Pengelolaan OTA yang baik bukan hanya bertujuan mendapatkan lebih banyak booking, tetapi juga memastikan setiap booking memberikan kontribusi revenue yang sehat bagi hotel.
Apa Itu OTA Management Hotel?
OTA management hotel adalah proses mengelola dan mengoptimalkan penjualan properti melalui berbagai Online Travel Agent. Aktivitasnya mencakup pengaturan harga dan inventory, optimasi listing, pengelolaan promosi, monitoring review, hingga analisis performa masing-masing OTA.
Dalam praktiknya, OTA management juga berkaitan dengan revenue management dan strategi distribusi hotel. Hotel perlu mengetahui channel mana yang menghasilkan booking, berapa biaya distribusinya, dan berapa pendapatan bersih yang akhirnya diterima.
Karena itu, OTA management sebaiknya tidak dipandang sebagai pekerjaan administratif semata. Data dari OTA dapat menjadi dasar untuk mengambil keputusan mengenai pricing, promotion, channel distribution, hingga strategi marketing hotel.
Mengapa OTA Management Penting untuk Hotel?
Persaingan di OTA sangat tinggi. Calon tamu dapat membandingkan puluhan properti berdasarkan harga, lokasi, foto, fasilitas, rating, review, dan kebijakan pembatalan dalam waktu yang singkat.
Bayangkan dua hotel menawarkan harga yang hampir sama. Hotel pertama memiliki foto yang kurang informatif, deskripsi kamar yang terbatas, dan beberapa review negatif yang belum ditanggapi. Sementara hotel kedua memiliki foto yang jelas, informasi lengkap, rating baik, dan kebijakan yang mudah dipahami. Meskipun harganya tidak jauh berbeda, calon tamu memiliki lebih banyak alasan untuk mempertimbangkan hotel kedua.
Karena itu, optimasi OTA bukan hanya tentang menjadi lebih murah dari kompetitor. Hotel perlu memastikan seluruh informasi di listing mampu menunjukkan value yang ditawarkan kepada calon tamu.
1. Optimalkan Listing Hotel
Listing merupakan salah satu bagian pertama yang dilihat calon tamu ketika menemukan hotel di OTA. Informasi seperti nama properti, deskripsi, tipe kamar, ukuran kamar, fasilitas, breakfast, check-in, check-out, dan cancellation policy perlu diperbarui secara rutin.
Foto juga memiliki peran penting. Gunakan foto yang jelas untuk menunjukkan kamar, bathroom, swimming pool, restaurant, exterior, lobby, dan fasilitas lainnya. Foto sebaiknya tidak hanya terlihat menarik, tetapi juga memberikan gambaran yang realistis mengenai pengalaman yang akan diterima tamu.
Deskripsi kamar juga perlu dibuat spesifik. Hindari hanya menggunakan kata-kata seperti comfortable atau beautiful room. Jelaskan informasi yang benar-benar membantu calon tamu, seperti ukuran kamar, jenis bed, view, fasilitas, dan siapa yang paling cocok menggunakan tipe kamar tersebut.
2. Kelola Harga Berdasarkan Demand
Harga kamar tidak harus sama sepanjang tahun. Demand dapat berubah berdasarkan musim, weekend, public holiday, event, school holiday, atau kondisi pasar tertentu.
Karena itu, OTA management perlu berjalan bersama revenue management. Ketika demand tinggi, hotel mungkin memiliki peluang untuk meningkatkan rate. Sebaliknya, saat demand lebih rendah, hotel dapat mempertimbangkan promotion atau pricing strategy yang lebih kompetitif.
Namun, hotel sebaiknya tidak hanya mengikuti harga kompetitor. Harga perlu dianalisis bersama occupancy, booking pace, booking window, historical performance, dan kondisi demand agar keputusan pricing lebih terukur.
3. Pastikan Availability dan Inventory Akurat
Hotel dapat memiliki listing yang menarik dan harga kompetitif, tetapi tetap kehilangan booking jika kamar tidak tersedia ketika calon tamu melakukan pencarian. Jika hotel menjual kamar melalui beberapa OTA, pengelolaan inventory menjadi semakin penting. Perubahan availability yang tidak tersinkronisasi dapat meningkatkan risiko overbooking atau membuat kamar terlihat tidak tersedia di salah satu channel.
Hotel dengan banyak channel distribusi dapat menggunakan channel manager untuk membantu menyinkronkan rate dan availability. Dengan sistem yang terintegrasi, perubahan inventory dapat dikelola dengan lebih efisien dibandingkan melakukan update secara manual di setiap OTA.
4. Gunakan Promotion dengan Perhitungan
OTA menyediakan berbagai jenis promotion untuk membantu hotel meningkatkan visibility dan booking. Namun, memberikan diskon tidak selalu berarti revenue hotel akan meningkat.
Misalnya, kamar dengan harga Rp1.000.000 diberikan diskon 20%. Harga jual menjadi Rp800.000, tetapi hotel masih perlu memperhitungkan komisi OTA dan biaya distribusi lainnya. Jika promotion hanya menghasilkan booking yang sebenarnya tetap akan terjadi tanpa diskon, margin hotel justru bisa berkurang.
Karena itu, setiap promotion sebaiknya dievaluasi berdasarkan tambahan demand dan pendapatan bersih. Hotel dapat melihat ADR, Net ADR, occupancy, room nights, dan revenue sebelum memutuskan apakah sebuah promotion perlu dilanjutkan.
Baca juga Net ADR Hotel: Cara Menghitung Pendapatan Bersih
5. Perhatikan Rating dan Review
Review merupakan salah satu sumber informasi yang digunakan calon tamu ketika membandingkan hotel. Karena itu, hotel perlu memonitor review secara rutin dan memberikan respons yang profesional.
Review negatif memang tidak selalu dapat dihindari. Namun, jika keluhan yang sama muncul berulang kali, data tersebut dapat menjadi insight untuk tim operasional. Misalnya, beberapa tamu mengeluhkan Wi-Fi, kebersihan kamar, breakfast, suara bising, atau proses check-in.
Dengan demikian, review tidak hanya berfungsi untuk menjaga reputasi online, tetapi juga dapat membantu hotel menemukan area yang perlu diperbaiki.
6. Jangan Abaikan Cancellation Policy
Cancellation policy dapat memengaruhi keputusan calon tamu sekaligus revenue hotel. Flexible cancellation dapat membuat calon tamu lebih nyaman melakukan booking, tetapi memiliki risiko cancellation yang lebih tinggi. Sebaliknya, non-refundable rate dapat memberikan kepastian revenue lebih besar, tetapi menawarkan fleksibilitas yang lebih rendah.
Hotel tidak harus memilih satu kebijakan untuk semua kondisi. Beberapa rate plan dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan segmen tamu yang berbeda, selama aturan dan perbedaan harga dijelaskan dengan jelas.
Hotel kemudian dapat memonitor hubungan antara cancellation rate, occupancy, dan revenue untuk mengetahui apakah kebijakan yang digunakan sudah sesuai dengan target bisnis.
7. Analisis Performa Setiap OTA
Salah satu kesalahan dalam OTA management adalah hanya melihat total booking dari seluruh platform. Padahal, setiap OTA dapat memiliki karakteristik yang berbeda dari sisi volume booking, ADR, cancellation, commission, dan target market.
Misalnya, OTA A menghasilkan 120 room nights dengan ADR Rp1.100.000 dan komisi 18%. OTA B menghasilkan 80 room nights dengan ADR Rp1.000.000 dan komisi 15%. Meskipun OTA A menghasilkan booking lebih banyak dan ADR lebih tinggi, hotel tetap perlu menghitung Net ADR untuk mengetahui pendapatan setelah biaya distribusi.
Dengan membandingkan performa masing-masing channel, hotel dapat mengetahui channel mana yang memberikan kontribusi revenue paling sesuai dengan strategi bisnisnya.
8. Pantau OTA Conversion Rate
Jumlah views atau impressions yang tinggi belum tentu menghasilkan booking. Karena itu, conversion juga perlu diperhatikan.
Misalnya, sebuah listing mendapatkan 10.000 views tetapi hanya menghasilkan 50 booking. Sementara listing lain mendapatkan 5.000 views dan menghasilkan 60 booking. Kondisi ini menunjukkan bahwa traffic yang lebih tinggi tidak otomatis berarti conversion yang lebih baik.
Conversion yang rendah dapat menjadi alasan untuk mengevaluasi harga, foto, rating, availability, room information, cancellation policy, atau promotion. Data tersebut membantu hotel menentukan bagian mana dari listing yang perlu dioptimalkan.
9. Lakukan Competitive Analysis Secara Berkala
Rate shopping dapat membantu hotel memahami posisi harga mereka di pasar. Namun, membandingkan harga saja tidak cukup.
Hotel sebaiknya membandingkan properti yang benar-benar relevan berdasarkan lokasi, tipe kamar, fasilitas, rating, target market, breakfast, cancellation policy, dan positioning.
Hotel dengan harga Rp1 juta belum tentu menjadi kompetitor langsung bagi semua hotel lain dengan harga yang sama. Value yang diberikan kepada tamu dapat berbeda, sehingga competitive analysis perlu melihat keseluruhan penawaran, bukan hanya angka rate.
10. Hubungkan OTA dengan Direct Booking
OTA dan direct booking tidak harus dianggap sebagai dua channel yang saling bertentangan. OTA dapat membantu hotel mendapatkan exposure dan menjangkau calon tamu baru, sementara website hotel dapat digunakan untuk membangun hubungan langsung dan mendorong repeat booking.
Idealnya, hotel memiliki ekosistem distribusi yang seimbang. OTA dapat menjadi salah satu sumber acquisition, sementara SEO, Google Ads, social media, email marketing, dan website dapat membantu mengembangkan direct booking. Pendekatan ini membuat ecommerce hotel tidak hanya bergantung pada satu channel penjualan.
KPI yang Perlu Dipantau dalam OTA Management
Agar pengelolaan OTA tidak hanya berdasarkan asumsi, hotel perlu memiliki KPI yang jelas. Beberapa metrik yang dapat dipantau antara lain:
- Occupancy: persentase kamar yang terjual dari total kamar tersedia.
- ADR: rata-rata harga kamar yang terjual.
- RevPAR: revenue kamar dibandingkan dengan jumlah kamar yang tersedia.
- Net ADR: pendapatan rata-rata setelah biaya distribusi tertentu.
- Room Nights: jumlah malam kamar yang berhasil terjual.
- Cancellation Rate: persentase booking yang dibatalkan.
- Conversion Rate: persentase calon tamu yang akhirnya melakukan booking.
- Revenue per Channel: revenue yang dihasilkan setiap channel distribusi.
Hotel tidak harus mengejar angka tertinggi untuk setiap KPI. Yang lebih penting adalah memahami hubungan antar-metrik dan melihat apakah performa tersebut mendukung target revenue hotel.
Apakah Hotel Perlu Menggunakan Jasa OTA Management?
Tidak semua hotel memiliki kebutuhan yang sama. Properti dengan jumlah kamar terbatas dan sedikit channel mungkin masih dapat mengelola OTA secara internal.
Namun, pengelolaan dapat menjadi lebih kompleks ketika hotel memiliki banyak OTA, berbagai room type, dynamic pricing, multiple promotions, dan volume booking yang tinggi. Dalam kondisi tersebut, hotel dapat mempertimbangkan menggunakan OTA management service atau sistem teknologi yang membantu mengelola distribusi secara lebih terstruktur.
Apa pun sistem yang digunakan, hotel tetap perlu memahami data dan alasan di balik perubahan harga, promotion, maupun channel strategy.
OTA management hotel bukan sekadar memasukkan harga kamar dan menunggu booking masuk. Ada banyak komponen yang perlu dikelola secara rutin, mulai dari listing, foto, harga, availability, promotion, review, cancellation policy, hingga performa setiap channel.
Yang tidak kalah penting, hotel perlu melihat OTA dari sisi revenue. Jumlah booking yang tinggi belum tentu menghasilkan pendapatan bersih yang tinggi apabila komisi, diskon, cancellation, dan biaya distribusi tidak diperhitungkan.
Karena itu, pendekatan data-driven ecommerce hotel semakin penting. Dengan memahami performa setiap channel dan menghubungkannya dengan direct booking, revenue management, serta strategi marketing hotel, hotel dapat membuat keputusan distribusi yang lebih terukur.
Ecommerceloka membantu hotel mengelola ekosistem ecommerce dan distribusi digital, mulai dari OTA management hingga strategi direct booking. Dengan pengelolaan channel yang lebih terstruktur, hotel dapat memahami dari mana booking berasal dan bagaimana setiap channel berkontribusi terhadap revenue.